直播「拯救」互联网?

来源:Tech星球编辑: 杨晓鹤 2020-12-22 09:04
核心提示:互联网巨头如何突破营收天花板?

如果问最近互联网巨头都在做什么,显而易见的“卖菜”其实是个错误答案,正确答案其实是都在做“直播”。

12月17日,天猫首页改版新增直播入口,这是阿里旗下淘宝天猫两大电商平台全面拥抱直播;12月14日,微信官方邀请视频创作者参加的闭门会,有与会者透露,“春节期间,微信会在直播方面搞几件大事件,不排除类似2014年的微信支付红包营销”;11月,百度收购YY以及美团上线本地直播等不一而足。

这波直播热潮与2015年的“千播大战”不同,2015年斗鱼、虎牙、映客等新兴企业群雄并起,无数创业者涌入直播的风口,周鸿祎也曾押宝移动直播。但是,蜂拥而起的直播平台却没有充足的优质内容,流量也不够平台瓜分,提前看到直播大势的周鸿祎,在将花椒直播命运交由六间房创始人刘岩,以及任由熊猫直播无奈倒闭后,退出战场。

2018年的社区团购与直播热潮的兴衰十分相似。当年,兴盛优选、十荟团、食享会、松鼠拼拼等创业企业混战厮杀。短短一年过后,不少获得融资的社区团购企业就开始弹尽粮绝,比如,获得IDG等知名投资机构投资、前美团早期员工杨俊创办的松鼠拼拼,在合并告吹后如今已经没有消息。

巧合的是,直播与社区团购都在2020年迎来新的发展浪潮,而且是互联网巨头全面杀入战场。在互联网发展历史上,此前BAT、TMD互相攻占彼此立身领域,但大家共同进军彼此都陌生的领域,还是第一次。

直播二次兴起的缘由

众所周知,国内移动互联网用户数的增长几乎见顶,根据Questmobile数据显示,2019年的全年移动互联网净增用户数704万。截至2020年1-9月的净增用户数为796万,与2019年近乎持平。

在互联网大盘保持不变的情况下,竞争进入内卷化。

同样从QuestMobile发布的数据情况来看,2019年9月-2020年9月,除去快手外,移动互联网巨头在大盘中的渗透变化不足3%,各家的用户同比增长均在7%以下。而且用户单日使用时长也仅从5.9小时增加到6.1小时,增加不足4%。

可以说,从2020年开始,移动互联网已经从亏损换增长的量变,全面转型为盈利导向的质变。但移动互联网发展至今,最为成熟的广告变现手段,呈现出的增长曲线其实也并不陡峭,难以撑起互联网巨头的天花板。

从QuestMobile发布的数据看,尽管互联网广告的同比增长率从2019年Q4的14.5%,增加到2020年Q4的25%。有疫情中线下广告加速向线上转型的因素,也有疫情期间起风的在线教育和直播带货等风口行业,为互联网广告带来新的增量,后两者与直播也息息相关。

在大盘规模基本固定,广告增速并不快的背景下,还有什么新的营收增长点?喜欢指数型增长的互联网公司,将目光瞄向了5G时代的风口——直播。

直播大盘还有多少增速空间?似乎没有公论,然而比肩互联网广告也亦未可知。

从11月5日快手公布的招股书看,这家短视频起家的平台,几乎全部的营收都在直播业务。2019年秀场直播打赏贡献314亿元营收,占当年总营收394亿的近80%;另外值得一提的是,快手另一贡献千亿GMV的直播带货,实际上交易货币化率还仅在0.8%的低位,所以上市后仍有快速增加营收的保留手段。

快手的直播成绩如此,流量近乎大两倍的抖音数据虽然未知,但据内部提到“抖音直播明年将成为全球最大的直播平台”,营收情况势必更好。抖音快手的成绩,互联网巨头不可能没有注意到,而在秀场、游戏直播外,大家也意识到带货和知识直播都有广阔的市场,甚至远大于前两者。

抖音大盘实时数据:在播6.2万,场观3.3亿,在线人数522.2万。

这也是百度、腾讯等传统巨头押注直播的原因,这么看,百度36亿美元收购YY贵不贵?从浑水发布的报告看不值,但从李彦宏表态“收购YY可以帮助用户基础货币化”看,无论YY的用户数据是否真实,百度App的2.3亿日活用户通过直播进一步变现,这点看还是值得的。

大厂做直播是否So easy ?

BAT中,阿里是第一个尝到直播甜头的巨头。

对流量最为渴求的阿里,此前收购了优酷、UC,投资了微博、B站、趣头条等,但最后发现与主营电商业务的协同效应并没有那么显著。

淘宝直播的崛起,尤其李佳琦与薇娅成为带货主播典型标杆后,让大家意识到直播卖货原来是可行的,用户并不排斥营销型内容。反倒借助媒体型流量转化的电商交易损失率更高,直播让“每晚4000万登录淘宝却什么都不买的用户”,有了剁手的冲动。

淘宝成功实践后,天猫也紧随其后提升直播业务的权重,不仅在首页上线直播,而且App内买手直播的权重也被增加。不过,淘宝直播最终形成的头部效应显著,并不利于中腰部主播的发展,天猫直播如何分配流量和商家运营都值得关注。




 

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